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腾讯赚大了,阿里变了,头条加码:体育业务正在崛起|独家

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表面上的平静即将结束,隐藏在腾讯和阿里两大巨头之间的暗流继续涌动,新一轮的体育军备竞赛正在慢慢拉开帷幕。

深度原创作者 | 雅兰小军

靴子终于落地了。过去六个月,市场传言腾讯体育可能无法获得即将到期的NBA专有权。阿里巴巴优酷、移动咪咕、甚至字节跳动加入NBA独家版权战的传闻甚嚣尘上。

今天上午,腾讯与NBA联合宣布,双方将再合作五年,腾讯将继续担任“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年。这为腾讯的发展奠定了新的基石。未来在运动领域的地位。同时,也为运动场的风云变幻开辟了新的舞台。

虽然今天的官方公告没有披露金额,但有更多确定的信息表明,这笔交易在 5 年内锁定在 15 亿美元。这几乎是前一个五年周期的三倍。据《深音》报道,积累了几年运营经验后已经能够实现盈利的腾讯体育,将版权翻了三倍,加上直播运营的硬成本,毛利估计持平。

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至于阿里,《深声》从接近交易的人士处获悉,去年马云和张近东一起观看了世界杯半决赛,此后阿里体育与苏宁体育的合并基本确定。虽然当时投资谈判多次陷入僵局,中国移动也曾一度尝试加入这场博弈,但最终基调并未改变。

阿里体育曾经以版权争霸着称,走的是体育经济基础平台之路。现在,拥有大量版权储备的苏宁体育,补足短板的意图明显。另一位优酷内部人士告诉《深音》,优酷的体育板块也已被确认打包进阿里体育。

这与腾讯的体育布局形成了对抗。一边是主力篮球阵地,另一边是新的足球锋线。版权费、视频平台基础、投资布局跟进。在可预见的未来,腾讯阿里将在运动领域不断犯错。

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腾讯阿里体育板块投资布局

更值得注意的变数是,字节跳动也表现出了跃跃欲试的状态。

去年11月,字节跳动与NBA就短视频相关权益达成全球合作伙伴关系。今日头条、抖音(包括海外版抖音)、西瓜视频均拥有NBA短视频版权。今年6月,字节跳动以12.6亿元入股虎扑,持股比例为30%,成为第一大股东。

除上述动作外,《深声》还独家从一级市场利益相关者处获悉,字节跳动正在对足球资讯和社区APP“知球皇”进行战略投资。

大约五年前,腾讯总裁刘炽平和“东方默多克”李瑞刚在香港聊起了NBA。面对刘炽平一年一亿是否太贵的问题,李瑞刚坦言:“贵,你得拿。这种头部资源是稀缺资源,是粘性很强的资源。”用户。未来的广告价值和收费潜力巨大。”

然而,在这个资本密集的领域,无论是媒体平台看重的“大版权=大关注度”,还是“会员加广告收入包版权费”,还是资本大佬预见的“全行业上下游”作为李瑞刚,在短时间内,整个行业似乎都无法摆脱不断烧钱换规模的困境,也没有探索出某种可以完美闭环的盈利捷径。

不安的资本和炙手可热的版权接力棒在“中国ESPN”乐视体育的倒闭面前沉寂了下来。近两年,除了优酷世界杯,极少有剧集大手笔抢版权;曾经在体育领域颇具侵略性的耀威资本、IDG、中华文化等,纷纷大幅降低出手频率;由景林投资共同发起的动域资本自2017年以来未在体育领域进行任何投资。

只是现在,这种表面上的平静正在接近尾声。随着头部版权的尘埃落定,腾讯和阿里两大巨头之间的暗流或将涌出水面,再加上从围观​​到入场层层递进的字节跳动,爱奇艺与新英体育成立合资公司、中国移动咪咕体育完成“三大球”赛事布局、万达体育登陆纳斯达克……多重信号似乎预示着体育大业“复苏”在即,新一轮体育军备竞赛正在拉开帷幕慢慢拉开。

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截至2019年7月,中国国内运动领域投资

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《攻击腾讯》

腾讯体育在赛场上地位的变化,始于2016年获得NBA独家转播权。在此之前,除了虎扑等垂直社区,新浪体育、乐视体育等内容平台更有优势在资源和内容方面。

据《深音》报道,最先对NBA独家版权感兴趣的不是腾讯,而是新浪。在得知当时在内容上已经占有很大优势的新浪体育有意获得NBA独家版权后,腾讯出于反击的想法迅速加入了NBA的独家版权争夺战它的反对者,并围绕着可预见的高版权支出。已经制定了一系列计划。

2015 年 1 月,腾讯以 5 亿美元的价格在 5 年内获得了 NBA 未来 5 个赛季的新媒体版权。“注:指的是联盟通行证的权利,即对于不会在电视网和有线电视网播出的游戏的直播服务)。

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目前,腾讯体育主要吸引会员支付蓝光高清等特定团队赛事的观看权。

事实上,在当时,腾讯并不是NBA五个赛季新媒体版权争夺中的最高出价者——乐视体育曾出价6亿美元,为期五年,但NBA最终选择了腾讯体育。

NBA看重的是腾讯在所有线上渠道的能力。

腾讯在全网社交流量上的霸主地位,有助于提升NBA在中国的影响力——这也算是NBA时至今日在中国市场运作的核心原则。2019年“跨年大使”活动也是基于同样的逻辑。

此外,腾讯体育在运营和技术上也确实给予了NBA足够的重视和支持。腾讯体育在纠纷中拿下NBA版权后,在技术支持、人员配备等方面进行了大量投入。已建成工作室11个,规划中4个工作室。据说一个工作室可以造价几百万。这些重金打造的演播室,足以支撑腾讯体育目前每年超过1500场的直播需求。

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腾讯体育工作室,图片来自腾讯体育

此外,除了NBA直播,腾讯体育还覆盖了美国四大职业联赛中剩下的三个:NFL(美式橄榄球联盟)、NHL(国家冰球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)。同时,借助腾讯系统的优势,腾讯体育也开启了LPL等电竞赛事的直播。

但腾讯体育除了掌握顶级赛事的版权,做好具有媒体属性的内容制作,进一步挖掘版权价值,掘金体育产业的理念和尝试并不成功。

腾讯体育团队的规模现在已经增加到400人左右。除了直播、解说、互动等赛事内容的制作职责外,还投入大量人力支持腾讯体育在自办赛事、体育电商、体育经纪等方面的业务发展需求... 不过,除了“超级企鹅名人赛”等自办赛事或综艺节目主打体育与娱乐结合,其他业务均未能在行业内发声。

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比如,腾讯体育在体育电商方面的尝试,还仅限于腾讯体育APP内的体育商城和京东上的腾讯体育专营店。做电子商务,规模有限。

《深声》今年早些时候就接到消息称,腾讯体育正在孵化一个类似“毒药APP”的球鞋电商项目,但尚未看到成熟的产品推出。

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另一个典型案例是腾讯体育的体育经纪业务。2017年,腾讯体育成立全资子公司盈德体育,主营体育经纪业务。曾代表林丹的中汇体育。如今,体育经纪业务本身在腾讯体育内部似乎更加边缘化。

各种业务拓展碰壁,让腾讯体育在收入上除了会员制和广告变现外,缺乏支撑点。

目前,广告仍然是腾讯体育最大的收入来源。《深声》独家获悉,虽然腾讯体育的会员收入增长较快,但2018年的贡献仍不足20%。腾讯体育运营总经理赵国辰也对媒体表示,腾讯体育2016、2017赛季毛利基本达到盈亏水平,其中会员收入占比超过百分之十。第一季,第二季是20%左右。

NBA版权费暴涨后,如何充分利用独家版权赚钱,将是腾讯体育的下一个最大难题——尤其是字节跳动曾获得NBA短视频版权,今年投资虎扑后,梦寐以求的字节跳动对腾讯体育的广告收入有何影响,目前尚不得而知。

因此,短视频的权益也成为NBA与腾讯谈判的核心焦点。从今天的官宣来看,腾讯宣布将继续担任“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年,“为中国球迷带来包括直播、点播、短视频在内的NBA比赛全方位观赛” “比拼互动体验”——看来之前备受争议的短视频版权也独揽,对与字节跳动+虎扑的竞争更有信心。

腾讯体育不得不面对的一个问题是,在腾讯“部门墙”问题的桎梏下,从腾讯体育频道演变而来的腾讯体育在过去几年拥有了几大体育IP版权,但基本没能与之抗衡。腾讯新闻以外的其他部门建立了多少联动——这与去年优酷获得世界杯版权后阿里整个生态在“热点”上的合作形成鲜明对比。

为了赚回三倍的版权费,原本定位为“体育媒体和平台”、长期处于腾讯新闻体系之下的腾讯体育,或许不得不做出进一步的改变。从《深声》的消息来看,从产品到人员,腾讯​​体育的内部调整已经在路上。

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“休眠的阿里和头条新闻”

与腾讯相比,体育板块从来都不是阿里的舒适区。虽然“运动”站在“健康”与“快乐”这两个阿里未来战略方向的交汇点,但阿里体育近三年的表现却不尽如人意。

阿里体育起步于2015年,继阿里巴巴斥资12亿元入股恒大足球队后,当年9月9日,阿里巴巴集团正式宣布成立阿里体育。阿里巴巴体育集团由阿里巴巴集团控股,由新浪和云峰基金共同出资,张大中为总裁兼CEO。

张大中是体育圈的传奇人物。1991年起任上海有线电视台体育频道台长,一路任上海文广副总裁。他还率先开设了专业体育频道,与20多家地方体育台合作“战”央视,打造百视通,举办电竞赛事。阿里体育COO余兴宇曾任百视通高级副总裁、中国电信天翼视频主编、上海文广方宽带主编。

与阿里体育高管丰富的行业经验不同,腾讯体育掌门人赵国辰是一名毕业后加入腾讯的“年轻人”。

从阿里最早发布的信息来看,阿里体育的布局将以淘宝为平台切入体育产业。在张大中掌舵的三年里,阿里体育以“打造中国体育经济基础平台”为目标,专注“IP原创孵化”和“泛体育内容”,其中“体育原创IP” ”是另一个被提及最多的核心点。

“一个是买买,一个是创造(创造)。这中间还有很多事情要做。比如会出现很多自己创作的IP,自己创作的体育赛事会由“你自己。这不是好事吗?” 张大中表示,不买IP是绝对正确的。购买的痛点是价格昂贵,受众没有忠诚度,会随着IP的流通迁移到其他平台。

2018年4月,阿里体育完成超过12亿元的A轮融资,估值超过80亿元。张大中当时表示,A轮融资后,阿里体育将继续做原创IP,链接合作伙伴懂球帝全球体育直播,打造基础体育平台。

这种不烧钱不砸版权的玩法,在当时的网络体育阵营中被认为是反常现象。对于阿里来说,体育更像是一个流量入口。比如,杭州马拉松官方电商平台天猫通过获得杭州马拉松4年的运营权,自然而然地成为了杭州马拉松博览会的明星。张大中直言——“35000名跑者去马博会领取比赛装备,现场体验了很多新奇产品后,直接扫码进入商家页面,获取优惠,促进采购。”

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张大中的任期将持续到2018年的最后一天。

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张大中和云峰基金创始人于峰是老朋友。在加入阿里体育之前,他们与张勇、马云、蔡崇信进行了深入交谈,但最终阿里体育换了CEO。2019年第一个工作日,阿里体育将进一步开放阿里大文娱相关板块。公司负责人张大中将卸任,优酷体育儿童事业部总经理戴伟也将出任阿里体育CEO。

戴伟,绰号元宝,是阿里巴巴的“老大爷”。曾在淘宝和支付宝工作。曾任阿里巴巴集团操作系统事业群YunOS手机事业部总经理。

教练的突然变动也预示着阿里体育战略的重大转变:一是与苏宁体育合并,吸纳苏宁体育巨额版权;二是剥离优酷体育部分,整合转播平台资源。

《深声》从接近交易的人士处获悉,去年马云和张近东一起观看了世界杯半决赛,之后阿里体育与苏宁体育的合并基本确定。此前,《淑女》还爆料称,阿里体育+苏宁体育的新合资公司名称可能为“橙狮”。

根据《深音》获得的投资机构对阿里体育的分析文件,阿里的体育布局主要是针对GR(政府关系)和战略定位。去年的世界杯给阿里整个平台带来了超过100亿的综合收益。不排除阿里体育加大版权布局。对于苏宁来说,与阿里合作可以分担其在版权空间上的巨额支出,同时借助优酷等平台。扩大活动影响力,把蛋糕做大。双方各取所需。

阿里与苏宁的投资谈判多次陷入僵局:在苏宁体育完成A轮融资后,中国移动曾尝试加入B轮融资,苏宁体育也曾一度指向2021年左右上市,形成合并阿里体育的战略。某些挑战。

不过,据接近“深音”交易的人士透露,目前整个过程正在逐步进行,一切正常。

经过一系列的资本运作和兵力部署,阿里的体育版图逐渐浮现——一旦完成与苏宁体育、优酷体育的合并,阿里体育将成为版权和运营兼备的全链条巨头。马查,与腾讯体育形成较量。

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鹿晗世界杯解说首秀优酷

蛰伏三年后,阿里体育在完成对苏宁体育的兼并后,或将迎来大爆发。

从不参与版权战到加大版权投入,阿里体育线的变化,又带回了体育产业的核心话题:花钱买版权,耐心运营,哪个更好?

作为“体育外行”,后来者“今日头条”(字节跳动)的答案是兼得——

投资方面,不久前,字节跳动以量子科技和文雪科技的名义完成了对虎扑的投资。从字节跳动以往的投资风格来看,其布局大多围绕流量在哪里。高粘性的运动自然是流量的战场。早在2017年虎扑未能上市时,字节跳动就与虎扑就投资进行了深入接触。

据《深音》报道,字节跳动也在战略投资足球资讯和社区APP“知球皇帝”。可以说,字节跳动把控了体育迷最有粘性的两个信息和社区平台。

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知球王APP

权益方面,去年11月27日,字节跳动与NBA就短视频相关权益达成全球合作伙伴关系。今日头条,抖音(包括抖音海外版抖音)和西瓜视频都拥有NBA短视频。权益。该合作关系将持续到 2019-2020 赛季结束,与腾讯当前 NBA 合同周期的剩余时间相同。

早在2017年,今日头条还与中超版权方体奥力签署战略合作协议,成为2017-2020赛季中超联赛官方短视频合作伙伴。

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与位置有限的门户网站和短视频内容分发有限的视频网站相比,今日头条、抖音等平台将向用户分发更多内容,这对于想要扩大在中国影响力的NBA来说非常重要。很大的吸引力。

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“风一直在吹”

海外成熟市场的发展轨迹表明,当人均GDP超过5000美元时,体育产业将迎来井喷式增长。早在2011年,中国人均GDP就已经超过5000美元。仅从收入水平来看,中国的体育产业应该会迎来一个爆发点,但从目前的情况来看,该行业仍处于火热之中。

如何从潜力巨大的体育产业中获得回报,是场上球员最大的烦恼,各种探索正在进行中。

万达体育选择了独特的发展模式。

在腾讯、阿里暗流涌动之际,万达体育率先在纳斯达克“上岸”。更糟糕的是,此次融资1.9亿美元,比此前预估的最高融资额5.75亿美元低了近60%。其股价在 IPO 当天低开,收于 5.16 美元,较 IPO 价格下跌 35.5%。

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万达体育盈利趋势图

并购是万达体育的核心。

2015年,万达和总部位于伦敦的私募股权基金Bridge Point以10.5亿欧元的价格收购了全球最大的体育媒体制作和广播公司盈方62.8%的股权。总部位于瑞士的盈方与国际足联关系密切,拥有世界杯赛事的独家销售权。

与此同时,万达以6.5亿欧元收购了全球最大的铁人三项品牌所有者和赛事运营商世界铁人公司。

在这两家公司的基础上,2018年,王健林整合体育资产,在香港正式注册成立万达体育,旗下包括盈方、世界铁人、万达体育中国。

这样的布局,让万达体育不靠中国市场赚钱。招股书显示,按地区划分,现阶段公司主要收入来自海外,其中最大市场欧洲对收入的贡献率高达65%。

在业务盈利能力方面,近一半的收入来自观众赛事的转播和发行,另一部分收入来自大众参与体育和媒体制作及体育服务。

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万达体育收入构成

这样的布局为万达带来了2018年11亿欧元的营收和5400万欧元的利润,成为体育界少有的暴利者,但高额的债务也让这座高楼充满了危机。招股书显示,拟将大部分IPO资金用于偿还收购盈方等海外体育公司所产生的负债。

进一步看,万达体育2018年总资产18.83亿欧元,总负债18.92亿欧元,资产负债率超过100%。虽然2019年一季度资产负债率降至84%,但整体偿债压力仍较大。大的。

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商誉方面,由于公司以往的各种并购交易产生了大量商誉资产,占总资产的比例较高,公司存在较高的商誉减值风险。根据公司招股书披露,由于2016年底WEH北美和WEH欧洲、中东和非洲商誉的公允价值低于其账面价值,2016年计提减值7401万欧元。

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万达体育债务偿付能力及减值风险趋势

海外版权的并购具有巨大的风险。就在昨天,宝丰集团实际控制人冯欣因涉嫌犯罪被公安机关采取强制措施。多方消息称,冯鑫被指与宝丰在运动领域的布局密切相关。

2016年5月,暴风科技通过其参与的上海浸信会并购基金完成了对MP&Silva Holding SA(MPS)65%股权的收购。据彭博社报道,该交易对MPS的估值为14亿美元。随后宝峰体育正式成立。9月,宝峰体育APP正式上线。同时,宝峰体育还获得了CBA版权。

然而两年后,MPS总部所在的英国伦敦高等法院裁定,MPS必须偿还法网660万美元的版权费债务,MPS实质上已破产。2019年2月25日,浸信基金投资期满懂球帝全球体育直播,MPS宣告破产。

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MPS、宝丰体育、光大达成合作

资本双刃剑的杀伤力不容小觑。就连一向在资本上长袖善舞、曾经在体育运动上十分霸气的中华文化,也放缓了脚步。

2015年,中华文化联手中信资本,向曼城俱乐部投资4亿美元,并以27亿港元成为体育用品制造商美科的大股东。同时,还收购了Sports Power,投资了盈方体育、Advantage Media、PPsports;2016 2010年,中华文化向赛卡胜利家族投资1亿美元,还投资了索福德体育、微信体育、足球魔方、摇滚公园、海博科技等。

但到了2017年,华夏文化在体育方面几乎没有动作,直到2018年参与投资苏宁体育和爱奇艺体育。而且今年过半,没有与体育相关的新动态。

“我不在乎你是否投票。该公司提供足球彩票咨询并将其打包成体育数据服务。” 一位中华文化投资公司的员工告诉《申生》,现在很少有人提到46号文件。核心是整个体育产业没有可靠的变现手段。

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中国文化投资岩石公园

2014年,国务院颁布的“46号文件”首次强调体育产业与体育消费并驾齐驱,将体育产业定位为有利于保障和改善民生、扩大内需、增加新消费增长点,增强民族凝聚力和民族文化竞争力。到2025年,中国体育产业规模将达到5万亿。

在大局良好的背景下,手握重金的巨头们并没有停止进军体育产业的步伐。上一轮体育版权大战结束后,阿里体育重新开始,联手苏宁体育,整合优酷体育,更全面地覆盖上下游;腾讯体育继续押注NBA,在这个大IP的光环下探索广告+付费变现的具体模式;今日头条计划将其在短视频和信息流服务方面的广告潜力复制到运动领域;咪咕背靠中国移动,拥有9亿手机用户和1.3亿家庭宽带用户,希望成为一盘棋的重要角色;

面对行业普遍存在的商业化问题,巨头们各显神通,但行业出口向何处的讨论和探索仍在继续。

随着移动互联网红利的消失,产业增长陷入瓶颈期,资本市场趋于平静。重要,但也非常激烈。

在风暴的深处,版权内容的运营能力被提升到了前所未有的高度。与以往相比,将赛事信号放在电脑和手机屏幕上的直播模式只是涉足体育业务的基础,而围绕体育IP的全方位发展是让行业更厚实的关键.

与上一轮略显疯狂的体育行业竞争相比,现在整个行业更关心的是业务的稳定性和利润。打造厚产业需要时间,但在重金投资回报和互联网行业竞争激烈的压力下,留给局内人的时间越来越紧迫。

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